社区团购之战一块难啃的生鲜蛋糕

2021-09-25

  编辑导语:对于社区团购来说,2019年末到2020年初是一道分水岭。2019年年底,社群团购经历野蛮生长后,市场一度坠入寒冬。然而2020年初突然爆发的疫情改变了人们的消费方式,让垂死挣扎的社区团购重新焕发了活力。社区团购,已经变成了一块难啃的生鲜蛋糕。

  艾媒的报告预计,2020年社区团购的市场规模将会实现翻番,超过700亿,而到2022年,社区团购的市场规模将会达到千亿级别,而整个生鲜消费市场是高达10万亿级别的生活刚需消费市场。

  拼多多:财报数据显示,(截至2020年6月30日)的年度GMV为12687亿元,同比增速为79%,这是拼多多GMV同比增速首次跌破100%。

  滴滴:急需寻求提升估值,加快上市,4亿月活用户的滴滴目前只有600亿美元的估值,财团一定不会满意。

  阿里系:淘宝农业、盒马、零售通、饿了么、菜鸟联合军,都是在寻求稳定赢利点的道路上挣扎前行。

  美团:财报显示,2020年第一季度,美团交易用户数为4.486亿人,但美团核心的餐饮外卖业务收入同比减少11.4%至人民币 95亿元,订单量同比减少17.3%,而到店酒旅业务更惨,导致美团整体业绩为亏损状态。

  黄峥再拼多多五周年会上直接谈到了多多买菜,并且发表了长达1小时的讲话,拼多多几千人奔赴多多买菜等新业务一线。

  其实拼多多是有社区团购底子的,2015年4月最早创业时候的”拼好货“,就是定位生鲜团购;2016年开始招募站长,成立”拼小站“,拼小站发展的社区站长主要负责水果订单的推广、配送和经营掌上超市。

  如今,2020年3月,拼多多推出”拼内购“,开始进入线下,“拼内购”发展区域快消品经销商做城市合伙人,类似以前的“拼小站”;专注发展社区小店做站长,主要品类是快消品与生鲜。

  同期,拼多多推出微信小程序“快团团”,商家可以通过“快团团”上线商品,由社区消费者发起团购,达到人数条件后,由商家无接触配送至社区门口。

  目前在团购赛道上,阿里布局逐渐清晰,盒马、饿了么、十荟团、零售通身兼前锋;菜鸟驿站+大润发把守城门,守住社区流量入口。

  菜鸟乡村+聚划算负责县域,身兼阿里下沉重任,从“单兵作战”到“军团开战”,届时将所向披靡,阿里在下一盘大棋。

  2020年7月7日,美团发布组织调整公告称,将成立“优选事业部”推出美团优选,进入社区团购赛道,进一步探索社区生鲜零售业态,满足差异化消费需求,推动生鲜零售线上线下加速融合。

  团优选,由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责,重点针对下沉市场,是美团“Food+Platform”的战略聚焦下,在本地生活服务领域又一次新的场景探索。

  2020年9月3日,美团优选宣布推出“千城计划”,旨在年底前实现全国覆盖,并逐步下沉至县级市场:

  11月3日,程维在内部会议上,首次提到“橙心优选”一款社区团购产品,在大多数人的印象里,这应该是美团、拼多多、盒马们的战场。这次会议上,程维对橙心优选提出要求:投入不设上限,全力拿下市场第一名。

  橙心优选团队今年5月正式组建,6月15日通过小程序在成都开始运营,主打超低价爆品,每天都有多场超低价秒杀活动。经过3个月的川渝地区试水,橙心优选在川渝地区扎稳根据地,9月后进入全国快速扩张阶段,在各地纷纷开城。

  9月11日,橙心优选川渝地区日单量突破50万;9月28日,全国日单量就突破280万单。

  10月25日后,橙心优选再次加速拓展业务版图,密集进入河南、福建、浙江、江西、河北、南京、广东等14个省市。

  11月10日,滴滴旗下社区电商平台橙心优选宣布日订单突破700万,领跑社区电商行业,成为行业第一。这距离橙心优选上线个月。

  据业内人士透露,此前社区电商行业的最高单量由兴盛优选保持,目前日单量在500万左右。不过个人认为,滴滴此次all in社区团购,只是为了发展新业务,为上市提升市值估价,至于未来成功与否,前路还是比较坎坷的。

  目前,兴盛优选已辐射湖南、湖北、广东、江西、四川、重庆、陕西、贵州、河南、广西、福建、河北和山东等13个省、直辖市及6000多个地(县)级城市和3万多个乡镇。

  2019年,兴盛优选的年度GMV达到了100亿元,纳税超过5400万元。2020年,平台GMV预计将达到400亿元,纳税约2亿元。预计未来三年累计纳税将超过5亿元。

  十荟团隶属于北京十荟科技有限公司,成立于2018年4月,18年10月十荟团覆盖全国20个主要城市,12月十荟团完成全国5大核心区域战略布局,覆盖全国60个城市,为1000万城市家 庭提供着服务。2019年1月十荟团月GMV突破1.5亿。

  食享会目前已覆盖15省50个城市,目前这个数字还在不断增加,预计2020年底覆盖100城,连接50000多个小区。

  美家买菜平台已覆盖约 31 个省市,覆盖用户 2000 多万。 2019 年时总流水增至近 20 亿人民币,相比刚起步的 2018 年已是翻番态势,这个涨势仍在保持中。

  生鲜、快消品本来就是用户生活的刚需产品,快消品由原先的淘宝、京东等电商看图找货的购买方式,逐步通过小红书、什么值得买等导购形式,进化为直播带货的销售模式。

  但即使电商已经通过近15年时间不断演变形式渗透我们的生活,快消品的互联网销售份额也只占到中国消费品总销售额的25%左右,而生鲜电商的份额占比更是少的可怜,只有约5%。

  初期平台可采用本地农贸集散地+区域仓+冷链运输车+社区团长的形式完成基础闭环。

  生鲜的利润空间,如果去除损耗,可以说是暴力行业,利润空间大概在100%-300%以上,而社区团购可以通过预售形式最大限度的减小损耗。

  而且生鲜和传统快消品不同的核心点是,如果集中采购量级够大,可以更大强度的压缩成本。

  比如农夫山泉550ml厂家进货价最低7毛钱一瓶,你拿100万瓶也是这个价格,但是江西蜜桔,1000斤进货价1元,10万斤就可以直接去跟源头农场谈,成本可以压缩一半,只要5毛钱。

  目前行业内交易额最大的也只有进百亿GMV,而且也是百家齐放状态,没有出现一家独大的龙头企业。

  因为生鲜电商这个行业需要重金投入供应链和C端营销费用,没有大资本all in,基本只能缓慢发展。

  而之前没有大资本财团敢赌博生鲜赛道的原因也是如此,但如今因为疫情原因,变相的教育了用户可以接受预定制销售生鲜,资本认为投入回报未来可期。

  初期平台可采用本地农贸集散地+区域仓+冷链运输车+社区团长的形式完成基础闭环,但后期需求量可预估之后,需要进一步压缩供应链成本,采用农户+合作社+城市自建区域仓储+冷链运输车+社区团长的形式。

  不过这里需要测算一下成本模型,以杭州举例,目前杭州已发展100名团长,每名团长维护500个用户,假设每日单个团长销售蜜桔1000斤,则城市总销售额为10万斤,按照当前勾庄集散地批发价1元计算,总成本10万元。

  如果去农户原产地采摘,批发价为0.3元,总成本3万元,可节约成本70%(7万元)。那么,每月可节约210万,节约的金额足够支撑城市自建仓储的费用,并且随着销售额增大,实际利润提升明显。

  首先:农户+合作社的基础农产品整合,相当于是在搭建农贸集散地体系,这本来就是中国最大的销售网络体系之一,而且还要通过互联网系统的方式优化和提效。

  还有一点,如何判断源头的货品新鲜度、口味、安全性,这些都需要有信息化溯源+科学检测来判断的。

  这里就要提到生鲜的标准化尤其重要,盒马在这一点算是做到行业领先水准,生鲜不同类目的保鲜方式、存储环境都有不同的要求,比如草莓,什么时间采摘、放多久最好吃、如何在最好吃的时候销售出去,如何降低运输和存储损耗。

  这些事情都是需要有丰富的农产品经验才可以处理好的,然后再结合系统,智能的管控这一切流程,是相当复杂的。

  一个模式能否爆发式增长的前提,是复制的简单程度决定的,而复制的简单程度是由标准化决定。

  但一旦补贴停止,平台开始压榨利润,团长就会开始有新的想法,比如对接多个平台、自己寻找高毛利供应链等,因为社群用户只是与团长建立了客情关系,而非平台。

  之后就会遇到新零售行业巨头-零售通遇到的核心问题,零售通是通过6000多个城市拍档(业务员)来维护120万家超市小店的动销率的,平均每个拍档服务200家小店。

  可以理解为零售通提供供应链和营销活动,拍档通过每日拜访、微信、电话传达平台优势货源,推荐小店采购,目前零售通最大的成本在于拍档工资和提成。

  2019年,零售通想要追求盈利,采取的方式是减少拍档数量,从而降低运营成本,期望实现盈利,结果发现,GMV与拍档数量成正比,拍档减少10%,GMV也对应下降了10%左右。

  从而得出结论,小店与零售通实际没有采购粘性,小店动销率实际是基于拍档的推销能力。

  所以,去年年底,零售通事业部总裁小海哥发布战略会,宣布平台战略由客户视角转变为用户视角,产品目标为小店的自主下单率,拍档的工作则由销售货品转为小店客情关怀,通过对小店心智的打造从而增加小店对于零售通的认知。

  反过来看社区团购,场景其实类似,团长早期拉新肯定是以销售促销货品和发红包补贴为主。

  但后期还是需要提供社群服务,深度服务用户,通过客情关系转化销售。说白了,哪个团长得人心,货自然卖的好,而平台的产品能力则是如何帮助团长增长客情,而又不让团长流失,这是一个难点。

  不断收集用户画像,比如单身上班族、小情侣、孕妇、家庭妇女、中年人、老年人,挖掘新的业务类型。其中老年人群是挖掘潜力最大的用户群体,针对老年的衣服、鞋帽、养老服务等垂直领域可以深耕出一条新的业务线. 对接服务类产品

  作者:甜心奶爸,最早的社区生鲜团购开创者,14年萌生想法,15年初创立一家小公司名为一鲜;微信号:fox-xiongyi。

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  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

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